技术创新正在迅速改变商品和服务的消费

波士顿大学,罗格斯大学,华盛顿大学,康奈尔大学和宾夕法尼亚大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文,该论文提出,在技术驱动的消费演变过程中保持心理所有权应该是营销人员和企业的优先考虑事项。坚定的战略。

该研究发表在《市场营销杂志》上,标题为“消费的演变:一种心理所有权框架”,由Carey Morewedge,Ashwani Monga,Robert Palmatier,Suzanne Shu和Deborah Small撰写。

为什么没有感觉像是我的?什么时候发生?

技术创新正在迅速改变商品和服务的消费。消费正在从现代的资本主义社会演变为一种模式,在这种模式下,人们合法拥有私有物质商品;而在基于访问的模式下,人们购买了对他人拥有和共享的体验性商品的临时权利。例如,许多城市消费者已经用汽车和乘车共享服务代替了拥有汽车的权利。占据框架,钱包和相册的实物图片已替换为可以随时查看的数码照片,并且可以从云中提取歌曲,书籍,电影或杂志。世界人口的一半现在通过连接的设备在线购买,出售,生成和消费商品和信息,生成有关其消费方式和私人生活的大量个人数据。

研究人员说,数字化,平台市场以及个人数据生成和收集的指数级扩展等技术创新正在推动消费在两个主要方面的发展。第一个维度是从法律所有权模型(消费者购买和消费自己的私人商品)到法律访问模型,在法律访问模型中,消费者购买对他人拥有和使用的商品和服务的临时访问权。第二个维度是从消费固体物质商品到液体体验商品。这些消费变化的好处,从便利性到较低的经济成本再到更大的可持续性再到更好的偏好匹配,使得许多实物私人物品的合法所有权是不希望的和不必要的。对消费者和企业的负面影响。

Morewedge解释说:“心理所有权不是合法所有权,而是在许多方面对消费者和公司而言都是宝贵的资产。它满足了重要的消费者动机并且具有增值作用。一种感觉就是我的东西增强了我们对事物的喜爱。好,加强了我们对它的依恋,并增加了我们认为它值得的价值。” 对公司的下游影响包括消费者对公司提供的商品和服务的需求增加,支付商品的意愿,口碑和忠诚度。

研究人员认为,正在进行的消费变化可能会对心理所有权产生三方面的影响,即降低其心理承受力,促使其转移到其他目标以及创造新的机会来保持这一目标。分数所有权模型以及基于访问的体验商品的无常性和无形性阻碍了流,租用和基于云的商品的心理所有权的发展。在许多情况下,这会导致失去心理所有权,但有时会转移到访问商品和服务的品牌(例如迪士尼,Uber,MyChart)和设备(例如智能手机)或转移到使用它们的消费者(例如,Facebook组,关注者和论坛)。但是,消费的这种演变为自我表达提供了更多选择和新渠道,

这些消费变化及其对心理所有权的影响出现在一个框架内,该框架在三个宏观营销趋势中进行了研究:(1)共享经济的增长;(2)商品和服务的数字化;(3)个人数据的扩展。探索的示例性案例包括乘车共享,音乐的数字化以及健康和保健数据的扩展。每个案例都说明了这些趋势为何都在侵蚀着心理所有权,它是如何被改变的,以及为公司创造了重新夺回和保存它的新机会,无论是在商品和服务,电话等中间设备中还是在品牌层面。

这种心理所有权框架为寻求保留心理所有权的增值结果并处理可能承担责任的案件的公司提供了未来的研究机会和可行的营销策略。它强调了心理所有权将继续成为查看,理解,预测和管理消费者体验的有价值的镜头的许多方式。

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